Autor: Mariusz Tymosz
Chęć tworzenia i posiadania pięknych rzeczy istnieje od zawsze. Historia pokazuje, że ludzkość pragnie piękna, aby nadawać życiu sens i celebrować je. Posiadanie dóbr luksusowych jest odpowiedzią na dwojaką potrzebę – potrzebę posiadania „bezpiecznych aktywów” w czasach niepewności oraz wzmocnienia statusu społecznego. Wojny i kryzysy jak dotąd nie zdołały zniszczyć tych głęboko zakorzenionych potrzeb. Wartości jakie leżą u podstaw luksusu to długowieczność, rzadkość i kultura piękna.
W świadomości przeciętnego człowieka istnieje przekonanie, że branża dóbr luksusowych i sektor nowych technologii to dwa oddzielne, niezależne światy. Z racji tego, iż w zdecydowanej większości przypadków założenia nasze są mylne, nie inaczej jest w tym przypadku. Sektor nowych technologii ma znaczący wpływ na kształtowanie i dynamikę rozwoju branży dóbr luksusowych. Co więcej, branża luksusowa zawsze była w objęciach technologii – a nowe technologie nieustannie zmieniają sposób projektowania, produkcji, sprzedaży i doświadczania dóbr luksusowych.
Obecny czas to okres w którym luksus definiowany jest na nowo poprzez integrację technologiczną.
Ścieżka luksusu jest wieloaspektowa, kształtowana przez epoki historyczne i przemiany społeczne w różnych regionach świata. Dawno minęły czasy, kiedy luksus dotyczył wyłącznie wystawnego przejawu bogactwa; obecnie przekształcił się on w odzwierciedlenie produkcji kulturalnej i wartości społecznych.
Innowacje technologiczne kształtujące przyszłość luksusu
Na przyszły kierunek marek luksusowych znaczący wpływ będą miały innowacje technologiczne, takie jak GenAI (Generatywna sztuczna inteligencja) oraz IoT (Internet rzeczy). Te rewolucyjne trendy mogą na nowo zdefiniować luksusowe doświadczenia, oferując spersonalizowane i wciągające interakcje.
Branża luksusowa – synonim ekskluzywności i rzemiosła przeżywa cyfrowy renesans. Technologie takie jak identyfikatory cyfrowe i metaświat rewolucjonizują sposób, w jaki marki luksusowe wchodzą w interakcję z klientami. Sztuczna inteligencja i generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) mają szczególny wpływ na transformację, poprawiając obsługę klienta, usprawniając operacje i zwiększając produktywność
Web3 ma na celu stworzenie zdecentralizowanego internetu, który będzie bezpieczniejszy, przejrzysty i skupiony na użytkowniku. Wykorzystując technologię blockchain i inne zdecentralizowane protokoły ma zapewnić użytkownikom większą kontrolę nad swoimi danymi i interakcjami online.
Oczekuje się, że przyjęcie Web3 będzie miało znaczący wpływ na branżę luksusową, ponieważ może stworzyć dla marek nowe możliwości nawiązania kontaktu z klientami i oferowania bardziej spersonalizowanych i wciągających doświadczeń.
Bliżej nam znana technologia druk 3D wykorzystywany jest w branży luksusowej do tworzenia niestandardowych i niepowtarzalnych produktów. Technologia ta umożliwiła markom tworzenie bardziej skomplikowanych projektów, niż byłoby to możliwe przy użyciu tradycyjnych technik i pomogła przyspieszyć proces produkcji.
Wyzwania na dziś
W dzisiejszym hiperindustrialnym świecie głównym wyzwaniem dla rynku dóbr luksusowych jest nasycenie konsumpcją. Praktykowane są różne sposoby przedziwdziałania temu zjawisku. Na przykład firma UNIQLO opowiada się za dostępnością i przystępnością cenową, podczas gdy Louis Vuitton kładzie nacisk na jakość i zrównoważony rozwój. Inne sposoby to połączenie tradycyjnego luksusu z nowoczesną wrażliwością i przełomowymi trendami, takimi jak wspomniana wcześniej GenAI, czy IoT.
Według Michaela Burke – Szefa ds. Innowacji i Cyfryzacji Louis Vuitton wyzwaniem będzie utrzymanie luksusu przy jednoczesnej integracji nowych technologii, która musi być niewidoczna i zintegrowana z produktem.
W dużym stopniu proces przekształcania branży napędza rosnąca świadomość konsumentów w zakresie zrównoważonego rozwoju, która nie tylko ożywia popyt na bardziej ekologiczne produkty, ale także wpływa na ofertę produktową. Ewolucję tę przyśpieszają rządowe regulacje mające na celu odpowiedzialność środowiskową i społeczną.
Istotną i ciężką do rozwiązania kwestią pozostaje skala i ilość podrabianych towarów zalewających rynek szczególnie jeśli chodzi o gospodarki wschodzące i kraje afrykańskie. Częściowym rozwiązaniem tego problemu mają być cyfrowe paszporty produktów (DPP) i cyfrowe identyfikatory, które stają się niezbędnymi narzędziami w zwalczaniu podrabianych towarów i skutecznym instrumentem w zarządzaniu produktami przez cały ich cykl życia, w tym w odsprzedaży i recyklingu. Korzyści z nich płynące to zwiększone zaufanie konsumentów, zmniejszone ryzyko „greenwashingu”, kompleksowe śledzenie produktów i badanie nowych modeli biznesowych.
Nowa klientela
Geograficzna koncentracja luksusu przesuwa się obecnie w kierunku krajów MINT (Meksyk, Indonezja, Nigeria i Turcja), podążając tym samym za krajami BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny). Dzięki korelacji między wzrostem sektora luksusowego, a PKB kraje takie jak Chiny, Meksyk, Indonezja oraz wschodzące gospodarki afrykańskie oferują niewykorzystany potencjał. Marki luksusowe stają się tam symbolami nowo kształtującej się tożsamości. Z kolei na dojrzałych rynkach jesteśmy świadkami jak wzorce konsumpcji dóbr luksusowych w coraz większym stopniu charakteryzują się subtelnością i wnikliwością. To przejście od ostentacyjnego pokazu do dyskretnej elegancji odzwierciedla głębsze zrozumienie kulturowe i społeczne.
Obecny rozwój rynku luksusowego opiera się w trzech czwartych na nowych konsumentach. Szacuje się, że 85% z nich należy do dwóch pokoleń: Y – millenialsów urodzonych w latach 1981-1996) i Z – Gen Z urodzonych w latach 1997-2012, które świetnie się orientują w cyfrowych rozwiązaniach.
Do 2025 roku pokolenia Y i Z, które dorastały, podążając za influencerami, będą stanowić około 50% konsumentów. Odpowiedzią na zachodzące zmiany jest luksusowy sklep przyszłości, tzn. sklep z obsługą cyfrową.
Wraz z ewolucją luksusowego handlu detalicznego, sklepy fizyczne pozostają kluczowe pomimo rozwoju kanałów sprzedaży e-commerce i mediów społecznościowych. Sklepy te oferują wartość empiryczną, której platformy internetowe nie są w stanie odtworzyć. Badania wskazują jednoznacznie, że konsumenci preferują sklepy fizyczne, podkreślając znaczenie dotykowej interakcji z produktami i kompetentnych sprzedawców.
Polskim akcentem w świecie dóbr luksusowych jest Helena Rubinstein. Osoba, o której mało się mówi w naszym kraju, a która w pierwszej połowie XX wieku zrewolucjonizowała branżę kosmetyczną na świecie. Pod koniec życia (zmarła w 1965r. w Nowym Jorku) tylko w USA miała ponad sto lokali, a jej sklepy znajdowały się w trzydziestu różnych krajach. Dzięki swojej firmie kosmetycznej „Helena Rubinstein Incorporated” zgromadziła majątek wart ponad sto milionów dolarów i była uznawana za jedną z najbogatszych kobiet na świecie. Do tej pory produkty desygnowane jej nazwiskiem uważane są za niezwykle luksusowe, a kremy potrafią kosztować po kilkaset dolarów za sztukę.
Ostatnie lata
Branża luksusowa, prężna i innowacyjna, po raz kolejny udowodniła swoją dynamikę w roku 2022. Sto największych firm produkujących towary luksusowe osiągnęło oszałamiającą sprzedaż o wartości ponad 340 miliardów dolarów. To niezwykłe odrodzenie się po pandemii Covid-19 oddaje istotę branży, która nie boi się ewolucji i adaptacji. Transformacja jej może być zwiastunem nowej ery, w której luksus krzyżuje się z innowacjami technologicznymi i odpowiedzialnością za środowisko.
Zestawienie finansowe spółki LVMH za 2023 rok
Największa na świecie firma dóbr luksusowych LVMH odnotowała za zeszły rok rewelacyjne wyniki finansowe, które może nie są już takim zaskoczeniem, ale dynamika przychodów w Chinach na poziomie 30 proc. r/r musi robić wrażenie. Cały sektor dóbr luksusowych zachowywał się w poprzednim roku jeszcze lepiej, niż znacznie ważniejsza i uważniej obserwowana technologia.
Przewiduje się, że branża wzrośnie o 2–4% w 2024 r., przy uwzględnieniu różnic regionalnych i międzynarodowych. Oczekuje się, że rynek luksusowego handlu detalicznego napędzany silnym popytem w Europie i Stanach Zjednoczonych osiągnie minimalną wartość około 350 miliardów dolarów.